Le fabricant de vélos pliants Brompton a subi une dégringolade spectaculaire de ses bénéfices, passant de plus de 10 millions de livres sterling à moins de 5 000 livres. Malgré cette situation critique, le PDG Will Butler-Adams reste optimiste quant à l’avenir de la marque. Comment Brompton envisage-t-il de naviguer ces eaux troubles ?
Une année 2024 difficile pour Brompton
Les comptes déposés à Companies House pour l’exercice clos le 31 mars 2024 révèlent une baisse significative des ventes et une augmentation importante des coûts. Brompton a vendu 84 899 vélos, soit une diminution de 8,2 % par rapport à l’année précédente (91 875 vélos). Cette chute a entraîné une baisse de 5,3 % des ventes, à 122,6 millions de livres sterling, tandis que les coûts d’exploitation ont augmenté de 15 %, atteignant 62,7 millions de livres sterling. Cette hausse est principalement due à l’augmentation des frais de personnel et de marketing, liés à la croissance attendue de l’entreprise. L’entreprise évoque également “une incertitude économique mondiale plus large et des défis au sein de l’industrie du cyclisme” pour justifier ces résultats.
Surstock et difficultés du secteur cycliste
Will Butler-Adams, le patron de Brompton, attribue cette baisse des ventes à un surstock persistant dans l’industrie du cyclisme, une conséquence directe du boom de la demande pendant la pandémie de Covid-19. De nombreuses marques et distributeurs avaient alors surévalué la demande, menant à une situation de surproduction. Ce surstock persiste, rendant la situation particulièrement difficile pour l’année 2025, qui devrait rester compliquée, bien que moins qu’en 2024, selon Butler-Adams. L’effondrement de distributeurs en ligne majeurs comme Wiggle et Chain Reaction, ainsi que les difficultés rencontrées par d’autres marques comme Orange Bikes et GT, illustrent la fragilité du secteur.
Stratégie de Brompton pour rebondir
Malgré la situation difficile, Brompton met en œuvre plusieurs stratégies pour faire face à la crise et assurer son avenir. Le lancement du G Line, le premier vélo tout-terrain de la marque, représente un pari audacieux pour conquérir de nouveaux segments de marché. L’entreprise investit également dans son expérience client, en développant ses plateformes de commerce électronique et ses magasins directs, ce qui s’est traduit par une augmentation de 13 % des ventes directes aux consommateurs. De plus, le déménagement prévu dans une nouvelle usine à Ashford, dans le Kent, devrait doubler sa capacité de production, passant à environ 200 000 vélos par an. Cette expansion témoigne de la volonté de Brompton de poursuivre sa croissance à long terme.
Un optimisme persistant face à l’avenir
Malgré les chiffres alarmants, Will Butler-Adams reste optimiste. Il mise sur le rôle croissant du vélo dans les politiques de mobilité urbaine, soulignant l’essor du vélo comme moyen de transport alternatif dans de nombreuses villes du monde pour lutter contre la congestion et les problèmes environnementaux. Brompton, en tant que marque utilitaire, est bien positionnée pour bénéficier de cette tendance. L’industrie du cyclisme a traversé une période difficile, mais selon Butler-Adams, cette phase de restructuration permettra à terme un retour à une situation plus saine.
En conclusion, Brompton traverse une phase difficile, marquée par une chute spectaculaire de ses profits. Cependant, la marque mise sur des stratégies de développement innovantes, une adaptation au marché et une vision à long terme pour surmonter cette crise et tirer profit du regain d’intérêt pour le vélo dans un contexte urbain en mutation.
L’info en 3 questions
Quelles sont les principales raisons de la chute des profits de Brompton ?
La chute des profits de Brompton est due à une baisse des ventes liée à un surstock dans l’industrie du cyclisme, à une augmentation des coûts d’exploitation (personnel et marketing), et à la difficulté générale du secteur.
Quelles sont les stratégies mises en place par Brompton pour rebondir ?
Brompton mise sur le lancement de nouveaux produits (G Line), le développement de ses canaux de vente directe aux consommateurs, et un déménagement dans une nouvelle usine pour augmenter sa capacité de production.
Quel est le point de vue de Will Butler-Adams sur l’avenir de Brompton ?
Malgré les difficultés actuelles, Will Butler-Adams reste optimiste, misant sur la croissance du marché du vélo dans les villes et le positionnement de Brompton comme une solution de transport pratique et durable.